这是鼎叔的第九十四篇原创文章。行业大牛和刚毕业的小白，都可以进来聊聊。
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移动互联网时代把 “选择” 的暴力推进到极致，就是俗称的 “卷”，如果不能占据用户的心智空间，再大规模的现有产品都会被 “选择的暴力” 摧毁。产品的定位总是客观存在的，正确的产品定位会引领正确的公司运营，没有正确的定位就一定是错误的定位。
我们搞效能的更多是研发生产内部的军备竞争，这是没有尽头的战争。在竞争激烈的外部市场更加拥挤，如果不被顾客选择，一个组织就失去了存在的理由。所谓产品定位就是占据独特且有利的位置，并不一定需要比对手做得更好。
本文部分参考 Jack Trout，他是营销经典理论《新定位》一书的作者。
用户心智有哪些特点
一 用户心智的容量很小，人的短期记忆最多可以存储 7 个信息单位。虽然互联网的信息狂轰乱炸，但用户能记住的信息非常少。而产品经理却喜欢在产品中制造复杂，可能是因为 KPI 压力带来的不安全感。
信息和数据不同，被用户理解的才是信息，对用户有意义的才是信息。人的心智天然有防御机制，首先是只想接触自己可能有兴趣的，其次是只关注自己感兴趣的，最后只保留自己最喜欢的。情感影响因素对于记忆十分重要，人在遭受打击时容易记住更多信息。
电商平台的 “品类” 概念之所以重要，就是品类兴趣天然存在人的概念中。此外，人们对于和自己以往经验无关的事物常常漠不关心，当新信息同消费者已有观念能够关联起来，就建立了进入顾客心智的捷径。如果这个信息像一个刚发生的新闻，那么大脑就更加容易主动接受。
二 用户心智憎恶混乱，希望保持简单。产品经理最好只给用户需要的信息，说人话，克制自己想要 “更多” 特性的冲动，对于品牌特性无关的故事要无情删减。把产品心智的表达极度简化。
三 心智缺乏安全感。很多时候用户说不清自己的消费动机，很多时候只是跟风随大流，下意识的效仿。
不安全感来自哪里？
主要来自心理感知的几个典型风险：浪费金钱的风险，功能不满意的风险，身体被产品伤害的风险，朋友对我产生负面看待的风险等。
企业的应对措施通常有：提供明星的广告证言，利用权威机构的数据创造安全感，强调企业的多年品牌传统创造信任感。但对于擅长批判性思维的用户，这些招数就不一定奏效了。
四 心智难以改变。试图改变用户的心智往往要付出惨痛代价，有 “创意” 的广告往往没有产生实际的说服力。只有我们早已熟悉的，感到亲切的广告才能起作用。
要改变一个人的信念需要去除旧信念，或者引入新信念，这对于半分钟的广告来说太艰难了，即使 “揭露了真相” 也改变不了人的固执偏见。
五 心智容易丧失焦点。如果企业要推出新的创新产品，最好是使用新品牌，而不是延伸目前的品牌。当用户对目前的品牌认知产生困扰，就会给高度聚焦的专家品牌以可乘之机。
延伸品牌到不同的产品上，一旦发生负面舆论，会影响公司所有的产品。比如某大厂的众多产品都会带上知名度最高的品牌关键词，其中一部分产品的 “抄袭” 舆论会被蔓延到很多新产品上，成为用户嘲笑的段子，阻碍了社会对该大厂在创新上大力投入的认知。
重新定位
失去市场地位的危险是非常大的，危险来自这个几个方面：科技变化，消费者观念的迅速且难以预测的变化，全球经济竞争，不同想法的公司高管竞争。当这些变化发生时，企业必须重新定位，与时俱进，但不要盲目跟进对手。
定位就是聚焦于一个概念甚至是一个词，推销给一大群人，这个词就是企业在用户心智中的定义。这远比把十个概念推销给十组人群要容易得多。
重新定位后，紧跟着就是重新运营，按照定位推出调整后的新产品和新服务。不一定要拔高逼格才能应对新的市场变化，降低层次也可以摆脱竞争，赢得自己的定位，比如拼多多的横空出世。
对于多品牌战略的公司，需要为每个子品牌设立差异化的定位，如手机产品线分为：主打黑科技的先锋品牌，主导优质服务的传统亲和力品牌，还有主打性价比的年轻人实惠品牌。
这些品牌的支持性部门可以由集团统一负责，包括产品研发（各大手机厂商集团都是这么做的），但每个品牌都有自己的市场和销售部门，互相竞争。集团高层会监督各品牌的差异化和分配资源，避免中层领导为了寻求增长而让产品尽可能进入所有的市场。
定位实践诀窍
首先，心智是靠耳朵传播，而不是靠眼睛。储存听觉信息的回声记忆比存储视觉信息的影像记忆持续更长时间，听觉在信息接受速度上比视觉也有优势，说话者的语调也传递了重要信息。思考是一个操纵声音的过程，而不是处理图像的过程，你总是看到你听到的东西。
广告主总是关注画面效果，这和消费者是有巨大分歧的，消费者总是通过声音获得快乐。
好听、且能启动定位的名字具有极大威力，商场上要取一个好的新名字越来越困难。企业要考虑名字是否未被注册，还要考虑不同国家语言的发音。OPPO，vivo 的名称，就是在很多年前，请欧洲咨询公司调研的，确保各个国家语言的发音都能朗朗上口。为了避免品牌在国际市场是遭受挫折，应该认真检查品牌名在不同市场的可接受性、既有含义、负面暗示和易读性。
而听起来容易产生不好联想的名字，对产品来说就是个灾难。这里面的坑很多，比如不要用英文缩略语，除非它正好体现了定位的意义
第二，不要盲目相信市场调研。但要深入研究你的竞争对手。
不要迷信数据，避免大量数据冲散你的直觉，而且短期的流行也会伪装成貌似长期有效的数据。互联网时代充斥着昙花一现的业务，风起来的时候市面出现各种研究它们的调研数据，风下去后一地鸡毛。
不要迷信 “焦点小组”，一群陌生人花几个小时发布的观点，如果用来左右自己公司的商业战略，恐怕会带来灾难。
不要迷信小范围试用销售，不要迷信调研结论。
最有用的还是直接获取顾客的直觉快照，让顾客不假思索地对产品和竞品打分。
第三，让公关帮助定位。
大原则是，公关先行（传播定位的火种），广告再跟上（把火烧起来）。公关工作的重心应该从媒体曝光率，转移到实现市场营销目标上。匿名本身也是一种公关资源，用户对不知名的公司其实更加宽容。
强势公关可以帮助公司对外树立战略，站住道德高地，比如把公众的注意力从 “高收费 PK 免费”，变为 “我们能更好得帮助客户盈利上”。
第四，常见的定位陷阱有：
对用户不够显而易见，用词矫揉造作。可能营销专家总是觉得显而易见的定位语不能显示自己的水平，哈哈。
执着于未来，总想找到一个兼顾现在和未来的定位概念。但消费者关注的是当下，当下不能成功就没有机会投资未来。
英雄情节。有些人希望公司对自己另眼相看，只希望自己主导问题的解决。
纠结数字。关注短期利润目标，忽视了定位是一个长期过程，需要时机和金钱的投入。
盲目改进。有些想法咋一看很有创意，但背离了心智定位的本质，“想法提得很好，下次别提了：）”
没有让合适的人参与定位会议。重新定位可能会冲击现金牛部门的利益，只有 CEO 等高层才能决定攻击现金牛的定位概念。另外，要想摆脱以前的错误决策，也需要引入能拥抱新概念的管理者。
有些人会对外部顾问意见很排斥，提出一些走形的修改想法，我们可以用 “外部世界变了” 的措辞技巧给出提案，掩饰以前的决策错误，来安抚对方的自尊心。