这是鼎叔的第五十三篇原创文章。行业大牛和刚毕业的小白，都可以进来聊聊。
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加入到互联网行业后，和业务/产品的管理者讨论问题时，屡屡提及 “占领用户心智” 这个说法，具体如何占领，则各有策略，令人困惑。参考用户体验模型，用户心智在最高等级，值得挖掘。这篇，我们从营销领域著名的变革作品 -《定位》出发，来理解一下为什么要占领用户心智，以及如何占领。软件产品的定位也是同样思路。
为什么要占领用户心智
企业界迄今发生过多次生产力革命，第一次是泰勒的“科学管理” 革命，它提供了最初的科学质量度量方法，释放了体力劳动者的生产力。第二次是德鲁克的“组织管理” 革命，它大幅提高了知识工作者的生产力。这两次革命提高了企业内部的效率，产品被源源不断的生产出来。
当市场商品足够饱和时，企业最重大的挑战渐渐从内部管理转向外部管理，竞争的中心转移到了市场，进而转移到用户心智，这是第三次生产力革命。
用户选择的心智力量掌握了任何一家企业和渠道的生杀大权，它会带来交易成本的大幅下降，以及在精准定位下的高效社会资源利用。各大互联网平台这些年为什么持续突飞猛进，就是因为他们离最大的新消费者群体最近。
然而，这种选择的暴力带来了竞争的残酷性，因为用户心智容量极其有限，在每个需求领域，往往只能留下两个品牌的心智空间，甚至只有第一名的品牌才能真正成功。
当我们聊起大数据和人工智能创新，带来的 “千人千面” 能力，并没有缓解品牌激烈竞争的现实。其原因是企业面临的挑战不在内部，而科技提升都是提高组织内部的效率。
定位 Positioning
这是个动词，定位引发了新一轮的生产力革命，即针对对手确立最有优势位置的战略，让企业源源不断地创造顾客。
定位不是改变产品，而是在潜在用户的心智中对产品进行定位。调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
企业战略，就是创造独特，有利的定位，做到与众不同的差异化，难以模仿；而企业运营，只是提高内部效率，这是没有尽头的军备竞赛。当定位的战略明确后，运营的所有策略应该为战略服务。如任正非语：“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量，集中炮火对着同一个城墙口冲锋”。
独特的定位战略不仅使用于企业，也适用于一个软件产品，适用于政府和机构，适用于个人职场竞争。定位客观存在，不是要不要的问题，而是正确和错误二选一的问题。
很多互联网大公司，即使多年未盈利，依然可以被大笔投资，是因为创造（占有）了心智资源，成为用户在特定领域的首选。
定位需要简化信息
用户的心智为了防御如今的海量信息传播，会筛选和排斥大部分信息，只接受和自己先前的知识和经验一致的信息。一般人难以接受别人说他是错的，因此，强行改变心智会有灾难性的结果。
在新媒体不断涌现，过度传播的社会，用户的心智会极度简化。你作为产品的传播者，要把着眼点从内部转向外部，筛选出最容易进入心智的原始信息，相信 “用户永远是对的”。
在广告行业，用户心智就是投放的战场，犯错误的代价巨大。切记阻碍信息传播的是庞大的信息量（传播的 “多” 即是 “少”）。在海量新产品诞生的现代，广告主投放数量日趋惊人。普通人的大脑无法应付暴增的信息，超过接受零界点时大脑甚至会一片空白。
因此，要想广告取得效果，必须放下 “专业” 架子，顺应用户的心智规律。
进入心智的捷径
定位，就是一套寻找心智空位的系统方法。第一招，就是 “成为第一”。
只有第一，才容易让大家记住。在互联网的各个领域，只有份额第一的产品才频繁被媒体和用户提及，在用户 “纯洁” 的心智中留下难以磨灭的印象，“第一” 胜过 “最好”。
第二名的处境则大为降低。
传统广告业的观点，“有了好产品，好的上市计划和好的广告，就一定能看到广告的作用”，在噪音巨大的市场中失效了。产品的同质化和抄袭日趋严重，甚至缺乏诚信。在产品形象和声誉方面，卓越的技术都比卓越的广告有帮助。
定位的创建不但要考虑企业的强势和弱点，还要考虑竞争对手的强势和弱点，思考如何第一个进入潜在顾客的心智，哪怕不是同类产品中第一个上市的。
例如·，“先进团队，就用飞书”，这个广告就是把产品定位为卓越团队的首选品牌，尽管飞书上市被竞争对手晚多年。
再比如，航空公司的宣传：我们只有大家喜欢的宽体客机。意味着想占据 “想坐舒适大飞机” 的用户心智头名。
用户心智的引导
用户往往很容易被误导（忽悠），广告的首要目标是提高人的期望，一旦期望建立，用户会见之如所想。正如各种香水的广告描绘，顾客闻起来似乎真的被感染到了。
如果建立的期望是相反的，广告的效果就很糟糕。比如广告中含有中药的关键词，就让用户的感觉更远离 “美味可口” 的认知。
为了应对产品的暴增，用户们学会了给产品品牌进行排序，方便管理生活消费的复杂性。新产品在用户心智中已经没有空间了，除非能找到一个跨越排名的阶梯，如告知用户我不是什么，针对老概念来定位新概念。
比如：微信的初版，主打 “不用收费的语音和短信”，和老概念关联但又有不同。
还有一类定位是针对第一名的搭便车行为，比如强调我和第一名的不同。但是这种心智定位要从第一名的已有心智认知中寻找，才能产生概念的关联。如元气森林的 “无糖气泡水”，是针对气泡水的流行概念来产生差异定位。
占领心智的失败
失败的第一大原因，是没有坚持过去的成功。成功后放弃了定位的坚持，四处出击。很多互联网大厂都犯过类似的毛病，公司融资盈利后放弃产品的定位，添加很多新的定位概念。
第二个原因，宣传企业自己的愿望，但用户并不认可。比如某产品打出 “业内最强 XXX 产品” 的口号，或者 “引领 XXX 新潮流” 的广告，并没有起到丝毫促进效果。
跟随者对行业的领导者发起正面进攻时很难有胜算的。但行业领导者在新品类中的跟风产品，也很容易失败。
第三个原因，多多益善的定位，想满足所有人。这还不如只有一个定位。
领导者如何定位
如果你已经确定了第一的位置，就应该以潜在顾客的标准来定位。比如强化我是 “原创” 的正宗概念，是我 “发明” 了这类产品。竞争的实力来自于产品，而不是企业。
针对竞争对手的全新概念要积极分析，用新品牌产品或者用更宽泛的名称及时拦截他。尽可能维护自己的市场领导地位。
跟随者如何定位
跟随者推出跟风产品无法达成销售目标，应该在领先公司的业务结构中找到薄弱环节，反其道而行之，找到 “空位”。
具体可以从产品尺寸，产品特殊形状，高端价格版本，廉价服务，用户性别特征，产品交付速度，产品耐用度等，来找到产品空位。
如这些商品对应上面的空位：迷你电动车，中间有个洞的糖果，高端定制衬衫，出货量极大的极致性价比手机，女性专用电子烟，次日达/一天两送的物流服务，耐吃很久的糖果。
注意，用户不会关心具体的道理和技术，不要从新技术角度给产品定位。也不要指望满足所有用户需求的定位。比如，跟随者推出的 “一站式金融服务软件” 往往很难打动用户。
由于市场上的商品过剩，想一个全新定位是很困难的，跟随者往往需要清除用户心智中的” 现有概念 “，移入自己的新概念。这个过程不用害怕商业冲突，可以揭示出竞争对手商品的弱点（以改变用户的老认知）- 而自己的产品恰好有针对性的优势。这个重新定位并不等同于比较性广告，因为后者并不能让受众心智重新定位竞争对手。
命名很重要
产品的名字就是一个钩子，钩住用户心智阶梯上的适当位置。起一个非通用名称但又带有描述性的响亮名字，能够保障长期的成功，并拦截跟风的对手。
不太好的名字包括：
1 过于通用化，过时了，难以理解（歧义，或毫无意义）。
例如：“双十一” 大促应该算一个通用名字，因为日期是所有竞争对手都可以跟风的。新浪微博当年占据了 “微博” 的第一个用户心智，就可以推出 “微博” 的拼音网址，而其他对手就很被动。
对于过时的名字，立即改名，忘掉过去，定位于将来。
2 地区化名字对于要走向更多地区/国家的品牌不利，但是如果品牌战略就是深耕该地区客户，这个名字反而是非常好的心智定位。
3 提示性太强的名字，有时过犹不及，挑选名字要把握分寸，暗示好处的同时不要把潜在用户吓跑。比如零卡路里的产品修饰词，会让顾客觉得只有减肥的人才会吃，甚至不希望别人看到自己吃（我又不是胖子！）。绑定廉价概念的名字也有同样麻烦。
4 新用户会通过读音来触达企业或产品，最好不要使用缩写名称（除非是家喻户晓的领先者，或者缩写语非常有利于传播）。
5 尽量不要用生造的没有含义的产品名字，除非你是第一个进入用户心智的强需求产品。
6 有些修饰词会给用户不好的感觉（来自影视的负面联想），如人造 XX，转基因 XX。
可以基于产品的原貌，选用改变用户认知的名字来扭转局势，给该品类注入不一样的描述词。比如，竞品主打 “安全卫士”，那我可以主打 “一键助手”，强化手机管理软件的便利性心智。
匿名也是一种资源，当无名之辈和知名企业进行品牌竞争时，前者更容易获得公众的关注，媒体天然倾向于报道新鲜面孔。
潜在用户的出发点是 “产品”，产品不会因为起了差名字而卖出去，从外（用户）而内（产品战略）才是最佳解决之道。
品牌延伸的陷阱
当企业要推出全新产品时，套用熟悉的品牌名称（我们称之为品牌延伸）往往是错误的。企业往往有成功依赖路径，觉得沿用老名字更容易让用户接受。但这个想法在逻辑上说得通，但在同一品类上，跷跷板法则就会起作用：新品牌起来，老品牌就会下降。主动放弃原来的定位，比被人抢夺更糟糕。
一家企业新推出一堆相似的产品分类，会让已形成习惯的消费者无从选择。延伸的新品牌也很容易被遗忘。在没有其他强势品牌的市场上可以进行品牌延伸，否则麻烦就来了。品牌名的延伸越长，就越脆弱，这和人们的理解相反。
反过来，不做品牌延伸，而是拓宽应用范围，是可行的。
举例：如果我们默认抖音是短视频第一平台的定位，抖音已经占据了 “短视频” 这个通用品牌名，抖音产品针对有电商特征的短视频进行挖掘强化，收效是非常正向的，这属于拓宽应用范围。
但是如果整个产品形态过于加速电商化，或者推出 “抖音电商” 品牌，就会削弱短视频首选平台的定位，造成品牌在用户心智中的 “失焦”。
什么时候可以用公司名做品牌？
这些情况下应该用公司名：销量小的产品，竞争激烈的市场，广告预算小的品牌，标准规范化的产品（而不是突破创新产品），由销售人员推销的产品。
定位理论的拓展
一 企业的定位
用户心智通常认为，首屈一指的企业，其员工也都很优秀。
除了 “人”，另一个常见的定位主题 - 多元化，并不是有效的企业定位手段。能够在潜在用户心智上建立强大定位的是代表性成就，而非宽泛的产品线。
企业要避开人人都在谈论的潮流内容，自己开创新领域。如果企业定位是要成为行业领头羊，则要为全行业说话，澄清误解。
二，服务机构/社团的定位
机构和社团，如果没有一个清晰的定位，并围绕它去行动，那参与群众就会逐步离开。我们可以把一个质量社区（组织）的定位，从大家传统理解的 “解答质量规范”（这个定位难以满足参与者的及时需求），修改为 “传播优秀质量实践案例”，并运用合适的技巧去执行这个定位。比如培训质量讲师，为重要质量活动制作视频。所有活动的方向明确了，产生效果就更容易。
三 个人职场的定位
我在生命中的定位是什么？能否用一个简单概念概括它，我的事业能够建立并利用这个长远定位么？
对于值得做的事，哪怕做得很差也值得做。不断尝试并时有成功，会带来更高的声誉。
前文的名称陷阱和品牌延伸陷阱，也适用于个人职场定位。
定位成功的关键步骤（本文套路总结）
一，定位是一种逆向思维，不要从自身看法出发，而是从潜在用户心智出发，自己已经有了什么样的定位，要从市场上获取真实反馈。
二，思考清楚，长远来看可以拥有的最佳定位是什么。避开和已被占领心智的对手正面对抗，也不要定位太宽泛。要建立专家的独特定位，而不是成为什么都干的通才。
三，要选择没有被占据的定位，就要多分析竞争对手，要有足够的资金。可以缩小地域范围先做定位实验，效果好再铺开。
四，定位需要坚持到底，沉淀长期特性，就像高价值的不动产。而不是追随新概念。
五，传播活动是否和定位战略一致。不要因为 “创意执行” 和 “突破束缚” 而破坏了定位。创意传播不会带来奇迹。
六，学会从局外人（外部视角）看问题，甚至有全球视角。
七，善于使用词语，脱离现实的词语会被心智拒绝。
八，警惕行业变化，但是更要有远见，看到 5-10 年后的发展趋势，不要为每次的变化调整方向。学会区分当前的成功是因为个人努力还是受惠于大势。
九，定位成功需要的素质：客观坦诚，战略简单（共识），全力以赴的勇气和决心，克制和耐心。
反之，要警惕把成功归功于营销技巧。